Mode durable : du discours à l’action
DOSSIER MODE DURABLE
Mode durable :
passer du discours à l’action
Par Emmanuelle Gril
Il y aurait aujourd’hui suffisamment de vêtements sur terre pour habiller les 6 prochaines générations. La preuve d’une surconsommation dopée par la fast fashion (mode éphémère) et l’ultra fast fashion, qui font exploser la production et l’empreinte environnementale de la mode. Face à ce constat, 4 diplômées et diplômés de HEC Montréal misent sur la durabilité sans sacrifier le style.
Avant de découvrir leurs initiatives, quelques bilans s’imposent. Des marques comme Shein et Temu ont littéralement inondé le marché en proposant chaque jour des milliers de vêtements à bon prix. Résultat : la production mondiale de fibres textiles est passée de 58 à 124 millions de tonnes, de 2000 à 2023. À ce rythme, elle grimpera à 160 millions de tonnes en 2030.
La facture environnementale
Cette accélération n’est pas sans conséquences. L’industrie de la mode contribue à près de 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, soit davantage, à elle seule, que l’aviation internationale et le transport maritime réunis. Elle engloutirait aussi 93 milliards de m3 d’eau par an.
À titre indicatif, fabriquer une paire de jeans requiert 7500 litres d’eau, l’équivalent de ce que boit un individu pendant 7 ans. L’industrie est également responsable de 20 % de la pollution des eaux potables, en raison de l’utilisation de teintures et d’autres produits, pourcentage auquel s’ajoutent les tonnes de microfibres plastiques rejetées dans les océans.
Les dommages à l’environnement se poursuivent lorsque les vêtements arrivent en fin de vie : enfouissement, incinération, contamination du sol et émanations toxiques. De 60 % à 73 % des textiles finissent à la décharge, ce qui correspond à un camion de vêtements usagés jetés ou brûlés chaque seconde.
L’ONU parle d’ailleurs d’une urgence environnementale et sociale. Personne ne peut nier cette réalité devant les photos de dépotoirs de textiles si vastes qu’ils sont visibles depuis l’espace, comme celui du désert d’Atacama, au Chili.
Le Québec n’échappe pas à la tendance : 344 000 tonnes de textiles ont été jetées en 2023, soit plus du double qu’en 2011. Des efforts existent pour détourner ces matières de l’élimination, et environ 52 000 tonnes sont récupérées par des friperies, ressourceries et centres de dons. Cela demeure toutefois insuffisant face à l’ampleur de la tâche, d’où la nécessité de réduire la consommation. Au-delà d’acheter moins, il est aussi possible de le faire mieux, en choisissant des produits écoresponsables.
Bien au chaud
Ethically Warm conçoit et produit localement des manteaux et des accessoires véganes, écoresponsables et biodégradables en fin de vie. Un tour de force dans un domaine où les matières synthétiques sont reines. L’idée a germé en 2018, lorsque la fondatrice Alexandra Gavrila (B.A.A. 2019 et 2023) occupait le poste de vice-présidente du développement durable dans l’association étudiante de l’École.
« Au Québec, nous jetons chaque année l’équivalent de 23 étages de vêtements, explique-t-elle. Pour agir sur le problème à la source, je voulais non seulement créer des produits confectionnés pour durer, mais aussi des pièces qui ne deviendraient pas des déchets une fois au dépotoir. »
Cette réflexion l’a incitée à faire un deuxième baccalauréat à HEC Montréal, cette fois avec une spécialisation en entrepreneuriat, puis à intégrer le parcours Rémi-Marcoux, d’où elle est ressortie avec 2 prototypes de manteaux en main.
Le défi ne faisait que commencer, car elle devait de surcroît dénicher des fournisseurs. « En général, les commandes sont d’au moins 5 km de tissu, ce qui n’était pas possible pour des questions pratiques et financières, se souvient-elle. De plus, ces entreprises détiennent des brevets et sont très sélectives. Il me fallait donc trouver des compagnies prêtes à travailler avec moi. »
Trouver les bons alliés
Après des mois de recherche, la jeune femme réussit à percer le marché du textile et à conclure des ententes avec des chefs de file du secteur qui, croyant en son projet, acceptent de réduire la quantité minimale habituellement exigée. Elle évolue aujourd’hui avec le fabricant de l’isolant PrimaLoftMD, utilisé par Patagonia et North Face, et celui des fermetures à glissière de la prestigieuse maison Hermès. Toutes les matières textiles employées sont écologiques, de haute qualité et à base de plantes. En fin de vie, elles sont pensées pour se biodégrader dans des conditions appropriées.
Du côté financier, une collecte de fonds et des bourses lui permettent finalement de se lancer en 2019, et elle effectue sa première livraison en pleine pandémie. De fil en aiguille, la demande ne cesse de croître, et des boutiques éphémères ouvrent leurs portes. Après une pause au début de 2026, l’entrepreneure planifie d’inaugurer un atelier-boutique dans la métropole pour la prochaine saison d’hiver.
Bien que des progrès aient été réalisés, Alexandra Gavrila remarque qu’il demeure toujours assez complexe pour les consommatrices et consommateurs d’identifier des vêtements véritablement respectueux de l’environnement. L’écoblanchiment brouille aussi les cartes.
« Certains fabricants achètent des bouteilles en plastique neuves uniquement pour pouvoir mentionner que leur tissu est à base de plastique recyclé », déplore-t-elle. Pour sa part, elle propose des produits durables dans tous les sens du terme, affichant un style classique intemporel qui traverse les tendances.
Une tuque et un chouchou à la fois
Durant sa maîtrise, Sarah Beaudoin (M. Sc. en stratégie 2018) tricotait déjà des tuques ornées de pompons en fourrure recyclée et les vendait à son entourage. « C’était une production à petite échelle, mais je souhaitais aller plus loin. Après le lancement de mon site en 2014, j’ai été littéralement submergée de commandes. »
Ce qui n’était qu’un projet personnel a rapidement pris de l’ampleur. Aujourd’hui, la marque Gibou offre des tuques, mitaines, cache-cou et foulards en laine du Canada ainsi que de nombreux accessoires pour cheveux en matières revalorisées. « Je voulais que les produits en laine soient confectionnés à la main ici, raconte-t-elle. Je me suis donc demandé qui avait le temps de tricoter actuellement… et la réponse s’est présentée d’elle-même : les personnes retraitées! »
Une dizaine de tricoteuses travaillent maintenant pour Gibou. « Elles disent être très heureuses d’être impliquées dans ce projet et de créer quelque chose de leurs mains », ajoute Sarah Beaudoin. Deux couturiers à la retraite cousent également les chouchous, nœuds, rubans et bandeaux.
Des valeurs qui rallient
L’entrepreneure est également consciente que l’industrie textile génère une quantité colossale de déchets; la dimension éthique occupe une place centrale dans les valeurs de la compagnie. Les tissus utilisés sont certifiés Oeko-TexMD (sans substances toxiques) et proviennent de fin de rouleaux ou de surplus de production (dead stock). « Nous leur donnons une seconde vie afin d’avoir recours à des ressources déjà existantes et d’éviter le gaspillage, précise Sarah Beaudoin. Nous proposons aussi à moindre coût nos échantillons et des articles avec de légères imperfections. »
Soucieuse de poser des gestes concrets pour protéger l’environnement, elle mise sur des produits aussi écoresponsables que possible, conçus et fabriqués localement, tout en limitant le plastique et en privilégiant les emballages minimalistes. Le succès est au rendez-vous, puisque le chiffre d’affaires des ventes en ligne a doublé en 2025. Avec de nombreux points de distribution au Québec, Gibou élargit également sa présence dans le reste du Canada.
« Les clients peuvent sentir que nous sommes une équipe passionnée, créative, constamment à la recherche de nouvelles façons d’améliorer nos pratiques; de plus, nos articles s’adressent aux personnes de tous âges et, sur notre site Web, nos mannequins sont de plus en plus représentatifs de cette diversité », souligne-t-elle, heureuse d’offrir une solution de rechange dans un segment du marché où les produits asiatiques bon marché dominent.
À la bonne heure
Samuel Leroux (B.A.A. 2014) a rencontré son futur associé, Alexandre Desabrais (B.A.A. 2014), sur les bancs de l’École. Tous 2 nourrissaient des ambitions entrepreneuriales et une véritable passion pour les montres – ils en possédaient une bonne dizaine chacun.
« Notre baccalauréat en poche, et après avoir participé aux Jeux du commerce de HEC Montréal, nous avons jonglé avec quelques concepts d’affaires et finalement intégré le marché du travail dans le domaine de la finance », se remémore Samuel Leroux. Les 2 amis ont attendu de trouver un projet réellement stimulant, mais surtout, en accord avec leurs valeurs environnementales.
L’idée a jailli en 2016 : allier leur amour des montres à une démarche durable. « Nous savions que les montres à quartz au style épuré, comme celles de la marque Daniel Wellington, étaient le segment en plus forte croissance, analyse Alexandre Desabrais. Elles sont accessibles, mais malheureusement, finissent souvent au fond d’un tiroir lorsque leur pile est à plat, car 9 personnes sur 10 ne la font pas remplacer. À l’inverse, les montres automatiques sont écoresponsables, mais aussi très coûteuses. »
Le pari B Corp
La solution? Proposer une belle montre à prix raisonnable, alimentée par la lumière. Si le concept solaire existait déjà, les modèles sur le marché manquaient d’élégance. « Nous avons consacré 3 ans en recherche et développement avant de trouver le matériau idéal, laissant passer la lumière, mais sans nuire à l’esthétique, raconte Samuel Leroux. En octobre 2018, notre campagne de sociofinancement a été couronnée de succès. Nous avons quitté nos emplois et plongé dans l’aventure en cofondant Solios. »
Dès janvier 2019, leur production de montres est lancée. Depuis cette année, elles sont d’ailleurs entièrement assemblées au Canada. Carboneutre et première dans son domaine à être certifiée B Corp, l’entreprise répond à des normes élevées en matière de performance sociale et environnementale.
« Le milieu est très compétitif, mais nous avons la flamme et tout est mis en œuvre pour être le plus écoresponsable possible », soutient Alexandre Desabrais.
Circuit de production court, métal recyclé, bracelets en cuir végane rembourrés de liège, emballages écologiques, aucun détail n’a été négligé. Grâce à l’énergie solaire, verte et renouvelable, plus besoin de remplacer la pile, et la durée de vie serait 10 fois plus longue que celle des montres à quartz. Pas de doute, les produits Solios donnent assurément l’heure juste sur le plan environnemental.