Le sport féminin passe à l’offensive
Le sport féminin passe à l’offensive
Par Emilie Laperrière
Longtemps sous-financé, peu diffusé et perçu comme un marché de niche, le sport féminin connaît aujourd’hui un tournant majeur. De nouvelles ligues émergent, les investissements affluent et un écosystème se construit autour de revenus réels. Deux diplômées de HEC Montréal, France Margaret Bélanger (EMBA 2013) et Isabèle Chevalier (B.A.A. 1999), participent activement à cette transformation qui, au-delà de la question de l’équité, repose aussi sur l’argent.
Selon l’organisme Femmes et sport au Canada, le marché canadien du sport professionnel féminin était estimé entre 150 M$ et 200 M$ en 2023. En 2025, il atteignait de 380 M$ à 400 M$. Il pourrait grimper à 570 M$ d’ici 2030.
La ligue américaine professionnelle féminine de basket-ball (WNBA) a signé en 2024 un contrat de télédiffusion de 200 M$ US par année sur 11 ans. Ses matchs sont désormais retransmis sur NBC, Disney et Amazon. Des marques comme Sephora et la CIBC s’y associent.
Au Québec, une équipe professionnelle de soccer féminin, les Roses de Montréal, a vu le jour en mai 2024 dans la Super Ligue du Nord (SLN). En seulement 1 an, elle a attiré des commanditaires comme Canadian Tire et Intact Assurance.
Une occasion à saisir
France Margaret Bélanger est présidente, sports et divertissement du Groupe CH, qui détient les Canadiens de Montréal, le Rocket de Laval, evenko et L’Équipe Spectra. Elle est également actionnaire du Tempo de Toronto, la toute première équipe canadienne de la WNBA, qui disputera sa saison inaugurale en 2026.
« Être en mesure d’investir dans une équipe sportive professionnelle, c’est extrêmement rare, dit-elle. Le nombre d’équipes de haut niveau est limité. Dans la Ligue nationale de hockey, par exemple, il n’y en a que 32. Quand l’occasion s’est présentée, je n’ai pas hésité. »
Sa formation d’avocate et son EMBA lui servent grandement dans ses fonctions. « En droit, on se concentre beaucoup sur l’interprétation des lois et les précédents. À l’EMBA, on aborde des cas appliqués en entreprise ainsi que la prise de décisions stratégiques. Quand on conjugue les 2, ça fait une belle combinaison. »
De son côté, après avoir bâti la marque de probiotiques Bio-K+ pendant 25 ans, puis vendu la compagnie en 2020, Isabèle Chevalier – aussi connue pour son rôle à l’émission Dans l’œil du dragon – cherchait un projet ancré dans ses valeurs : soutenir les femmes, investir dans la communauté et laisser une trace.
« C’est le projet qui m’a trouvée », affirme la copropriétaire des Roses de Montréal, avec un sourire dans la voix. Jean-François Crevier, son partenaire d’affaires, lui a parlé de Diana B. Matheson, ancienne joueuse de l’équipe nationale, qui voulait lancer la première ligue professionnelle de soccer féminin au pays.
« Quelque chose a résonné immédiatement : le besoin d’offrir une place aux femmes dans le sport, un lien naturel avec l’entrepreneuriat féminin et la santé, ainsi qu’un marché encore jeune, mais en croissance. Oui, c’était audacieux, mais j’y ai vu une occasion claire de bâtir quelque chose de durable. »
Un vide enfin comblé
Le constat de départ était accablant. « À l’international, notre société est perçue comme hyper paritaire, évoque-t-elle. Pourtant, lorsque nous avons acquis la franchise des Roses de Montréal, le Québec ne comptait encore aucune équipe féminine de sport professionnel. Même la Victoire de Montréal n’existait pas. Nous avons aussi contribué à bâtir la gouvernance de la SLN et à en concrétiser la création. Aujourd’hui, nous sommes propriétaires des Roses et détenons également un sixième de la ligue. »
Isabèle Chevalier souligne qu’à la Coupe du monde féminine de la FIFA 2023 le Canada et Haïti étaient les 2 seuls pays parmi les 32 participants à ne pas avoir de ligue professionnelle. « On a les talents, il nous manquait uniquement la scène pour le montrer! » Le Canada est, rappelle-t-elle, le troisième plus grand bassin de joueuses de soccer au monde, derrière les États-Unis et l’Allemagne.
Au Québec, la réponse du public a été immédiate. « C’est fascinant de voir autant d’engouement en si peu de temps. La population était manifestement prête pour ce produit. » Dès leur première saison, les Roses ont bénéficié d’une couverture médiatique soutenue, rassemblé 300 000 personnes abonnées sur les réseaux sociaux et obtenu une présence continue dans les bulletins sportifs de la province. Tous leurs matchs ont été diffusés à la télévision.
La WNBA connaît elle aussi un bond de ses cotes d’écoute. En 2025, sa saison régulière a été la plus regardée en 27 ans, avec une moyenne d’environ 1 million de téléspectatrices et de téléspectateurs pour les parties nationales.
La roue économique
Pour que le succès perdure, les 2 femmes misent sur le même cercle vertueux : la qualité du jeu attire le public, qui attire les médias, qui attirent les commanditaires, lesquels génèrent les revenus nécessaires pour bonifier les conditions des athlètes.
« Les équipes ne peuvent pas partager les revenus qu’elles n’ont pas, remarque France Margaret Bélanger. Quand l’argent rentre, la valeur économique de l’équipe augmente, et il devient possible d’améliorer les conditions salariales des joueuses. »
Pour les Roses, le plafond salarial est fixé à 1,8 M$ par équipe, avec un salaire minimum garanti de 50 000 $ par joueuse. La somme peut sembler modeste, mais elle marque un progrès important : jusqu’à récemment, certaines athlètes devaient cumuler 2 emplois pour boucler les fins de mois.
« C’est inacceptable quand on a des attentes professionnelles », déplore Isabèle Chevalier. La SLN prévoit une hausse du plafond salarial au cours des 2 prochaines années, à mesure que les revenus augmenteront.
Malgré cet élan, de nombreux enjeux demeurent. Le premier : les infrastructures. « Il n’y avait pas de lieu capable de nous accueillir, illustre l’entrepreneure. Il a donc fallu construire le premier stade au Canada consacré au sport professionnel féminin. » Depuis 2025, le Stade Boréale, à Laval, est le domicile des Roses.
Le recrutement pose aussi un défi. Une grande partie des joueuses évoluent à l’étranger. Les attirer nécessite du temps, des ressources et une crédibilité accrue. La roue ne tourne pas toute seule.
« Quand on a un stade plein et que les joueuses voient que la ville est derrière elles, ça change tout, lance Isabèle Chevalier. Acheter un billet, porter les couleurs de l’équipe, en parler autour de soi et sur toutes les tribunes : c’est ainsi, collectivement, qu’on bâtit un écosystème viable. »
Faire émerger des superstars
Même si les athlètes sont de calibre mondial, elles sont peu connues, à l’exception de quelques étoiles. « L’objectif, c’est d’en faire des superstars, avance la copropriétaire des Roses. Je veux que les gens reconnaissent les joueuses quand ils les voient. »
« La victoire fait foi de tout, explique France Margaret Bélanger. C’est ce qu’on dit toujours dans le sport : le meilleur marketing, c’est de gagner. » Selon elle, les médias, les partisanes et les partisans sont au rendez-vous. « La qualité du jeu n’a plus rien à envier au circuit masculin. »
Le public, lui, est plus diversifié qu’on le croit. « C’est faux de penser que le sport féminin est regardé seulement par des femmes, assure Isabèle Chevalier. Nos sondages montrent qu’il y a autant de gars que de filles dans les gradins. » Cette nouvelle génération de fans contribue à normaliser la présence des femmes dans le sport de haut niveau, mais aussi dans les postes de direction.
France Margaret Bélanger incarne d’ailleurs cette évolution. À la tête du Groupe CH, elle insiste sur l’importance de démontrer qu’il est possible d’accéder à ces fonctions.
Voir crée la possibilité
Au-delà des chiffres, l’essor du sport féminin repose sur la création de modèles qui inspirent. Lors des Jeux olympiques d’hiver de Milano Cortina, France Margaret Bélanger a assisté à la finale de hockey féminin entre le Canada et les États-Unis, aux côtés de Billie Jean King, l’une des plus grandes joueuses de tennis de l’histoire. Cette rencontre l’a marquée. « Elle a dit quelque chose que je n’oublierai pas : “If you can see it, you can be it.” Si tu le vois, tu peux le devenir. »
C’est exactement ce que ces 2 diplômées de HEC Montréal veulent offrir à la prochaine génération de femmes : des modèles qui élargissent le champ des possibles. Un sport qui se prend au sérieux, parce qu’il en a les moyens. Reste à transformer cet élan en croissance durable, un défi que ces pionnières semblent bien déterminées à relever.