La créativité au service de l’innovation
DOSSIER MANAGEMENT DE LA CRÉATIVITÉ
La créativité au service de l’innovation
Par Sandrine Rastello
À l’heure de la transition climatique et de l’automatisation des tâches, la créativité est largement reconnue comme indispensable à la pérennité des organisations. Comment développer et mettre à profit cette compétence? Quels écueils éviter? Trois spécialistes nous guident à travers ce processus.
Voilà plus de 25 ans que Laurent Simon (Ph. D. en management 2002) suit de près tout ce qui touche au management de la créativité. Au sein de Mosaic – Pôle créativité et innovation de HEC Montréal qu’il codirige, il collabore étroitement avec de nombreuses entreprises par l’intermédiaire de formations ou d’interventions précises. Un de ses projets actuels consiste à accompagner ADM Aéroports de Montréal pour réimaginer l’expérience des quelque 20 millions1 de personnes qui y passent chaque année. Une position idéale pour faire circuler de nouveaux outils, mais aussi pour prendre le pouls des milieux d’affaires.
« Ces derniers sont désormais convaincus que les réponses aux nouveaux besoins et attentes de leur clientèle passent par l’exploration créative pour nourrir l’innovation, constate le professeur. Entre 2005 et 2015, on a vu émerger tout un questionnement; les entreprises nous demandaient de leur parler de créativité et d’innovation. Depuis 10 ans, le discours a évolué. Elles savent que c’est important et veulent de l’aide pour mettre en place des processus afin d’innover davantage. »
Il est d’ailleurs temps, car, comme l’a rappelé le Conseil de l’innovation du Québec dans un récent rapport de recommandations2, le Québec connaît un ralentissement des investissements en recherche et développement et en innovation depuis près de 20 ans.
La pensée créative est une aptitude qui a le vent en poupe, confirme le Forum économique mondial dans son Rapport sur l’avenir de l’emploi3. Elle y figure en deuxième place du classement des qualifications-clés en entreprise, juste derrière la pensée analytique, qu’elle risque d’ailleurs de détrôner bientôt, car son importance croît plus rapidement, révèle l’étude.
Mais comment définir la créativité? Si on confond parfois créativité et innovation, c’est que les deux s’inscrivent dans une même séquence : il y a d’abord la gestion des connaissances et l’analyse des besoins, puis l’exploration créatrice de possibilités et enfin, l’innovation, explique Laurent Simon. « Plus précisément, la créativité est un processus idéalement maîtrisé visant à générer des idées – qui sont des intuitions de solution – et qui nécessitent en amont un travail sur la connaissance, et en aval, un travail de mise à l’épreuve et de concrétisation, ajoute-t-il. L’innovation véritable survient lorsqu’une idée a été consolidée et est devenue une solution pour les usagers ou les clients. »
Alors que des entreprises comme Nike, BMW ou Google se sont distinguées en la matière, mettre la créativité au service de l’innovation n’est désormais plus l’apanage des multinationales. « Au Québec, une approche comme le design thinking (voir encadré) est d’ailleurs utilisée en santé, en éducation et en innovation sociale », observe Laurent Simon.
QU’EST-CE QUE LE DESIGN THINKING?
Tim Brown, ancien PDG de l’influent cabinet de design IDEO et fervent promoteur de cette méthode, décrit le design thinking comme « une approche de l’innovation centrée sur l’humain qui s’appuie sur la boîte à outils des designers pour intégrer les besoins des personnes, les possibilités de la technologie et les exigences de réussite de l’entreprise ».
« Un de ses principaux apports est la perspective de l’empathie, ajoute Laurent Simon. Par exemple, imaginer une nouvelle expérience avec ADM Aéroports de Montréal implique de se poser la question du point de vue des personnes les moins bien servies, telles que les enfants ou les personnes âgées en perte de mobilité. »
Laurent Simon
Démystifier la créativité
Se lancer dans une telle démarche peut sembler intimidant. Pourtant, la créativité doit être démystifiée : loin d’être un talent rare, elle est accessible à toutes et à tous, s’accordent à dire les spécialistes.
« Il suffit d’observer des enfants en train de dessiner ou de s’amuser avec presque rien pour s’en convaincre », fait remarquer Roger Parent (École d’été en management de la créativité 2010), fondateur de Thinkwell Studio Montréal, dont l’expertise en matière de scénographies immersives et interactives est sollicitée à l’échelle mondiale. Quand il a travaillé sur un projet d’expérience numérique pour le train panoramique du Massif de Charlevoix, ce « cogiteur éclectique », comme il se décrit, a commencé par réunir une dizaine de personnes issues de milieux professionnels éloignés du sien. Il leur a demandé d’apporter de petites images représentant ce qu’évoquait pour elles le mot « train ».
« Pour certains, c’étaient des jouets, pour d’autres, des émotions, ou encore le souvenir d’un lieu : toutes sortes d’idées sont sorties de cet exercice, souligne-t-il. Et la magie, c’est que tout le monde est capable d’imaginer des choses. On a tous le même hamster dans le cerveau. On se fait parfois dire qu’on n’est pas créatif, mais ce n’est pas vrai du tout. »
N’empêche que l’imagination de l’enfance peut parfois sembler bien lointaine lorsqu’on est déjà bien intégré dans son milieu du travail. « La bonne nouvelle, c’est que tout le monde peut être créatif, à condition d’y consacrer des efforts », précise Marine Agogué, qui dirige le Centre Pierre-Péladeau – Leadership et Management à HEC Montréal.
« Pour moi, la créativité, c’est comme un muscle. Personne ne pense à aller courir un marathon sans d’abord s’entraîner, pour-suit-elle. Si on n’utilise pas régulièrement ce muscle, il est très difficile d’être créatif au moment où on en a besoin. »
À titre individuel, les occasions de cultiver consciemment cette aptitude en alimentant notre curiosité abondent. « L’architecte Frank Gehry suggère de se promener en forêt ou au musée, de lire, de fabriquer des objets ou encore de rencontrer des amis pour surmonter les blocages créatifs », note Laurent Simon. « La créativité est aussi un rapport à soi, un rapport à l’autre, un rapport au monde », résume-t-il.
Marine Agogué
Mettre en place les bonnes conditions
« Une organisation ne peut cependant pas attendre de ses équipes qu’elles soient naturellement créatives : elle doit leur en donner les moyens », souligne Marine Agogué. Cela peut notamment passer par l’apprentissage. À titre d’exemple, depuis 2008, à l’École des dirigeantes et dirigeants, Laurent Simon forme les gestionnaires d’Ubisoft aux enjeux liés à la gestion d’équipe, au leadership et à la créativité pour favoriser l’innovation.
Marine Agogué, qui accompagne notamment le CHU Sainte-Justine dans sa démarche d’innovation organisationnelle, recommande d’intégrer la créativité dans ses pratiques, afin de développer une routine collective. « On demande souvent aux employés d’être très créatifs à des moments stratégiques, cruciaux, note-t-elle. Est-ce qu’on peut aussi leur donner la possibilité d’être créatifs à divers moments? Par exemple, si on constate, dans notre gestion d’équipe, qu’on s’envoie trop de courriels, c’est peut-être l’occasion de prendre 45 minutes pour réfléchir différemment, ensemble, à la manière de gérer ce problème. »
L’approche essai-erreur aussi est fondamentale, soulignent les spécialistes. « Cela implique du temps, de l’argent et une culture d’entreprise où il est acceptable de se tromper, soutient Roger Parent. Il faut créer un terrain où personne n’a tort ou raison, où il n’y a pas de vraies bonnes réponses. Quand les gens voient qu’on n’est pas en mode reproche, ils s’investissent davantage dans le projet. »
La démarche exige aussi une ouverture aux idées qui en émergent, même celles qui surprennent. « On ne devrait pas demander aux équipes d’être créatives, si on sait déjà à quel résultat on souhaite aboutir », prévient Marine Agogué. Quand on se lance dans un processus créatif, il faut bien réfléchir tant au choix des outils qu’à la taille du groupe et à la gestion du dialogue, sous la houlette d’une personne formée. « Certaines méthodes favorisent l’exploration en allant dans de multiples directions et d’autres permettent de converger vers une seule solution », explique la professeure.
Pour faciliter une journée d’idéation au sein d’Espace pour la vie – un groupe de cinq musées montréalais, qui compte notamment le Biodôme et le Planétarium –, Marine Agogué a, par exemple, combiné plusieurs outils pour aider à imaginer un nouveau type d’événement public de partage des connaissances. Des séances de remue-méninges et de prospective – qui consiste à se projeter dans le futur pour visualiser le résultat – a émergé La Nuit des chercheuses et des chercheurs, qui remplace les conférences classiques et prévoit des rencontres en tête-à-tête et des démonstrations interactives.
Roger Parent
Faire de nouveaux liens
Roger Parent, lui, n’est peut-être pas un adepte du jargon de la créativité. Mais après 50 ans à concevoir des spectacles et des expositions, il connaît bien le schème de réflexion qui permet aux idées novatrices d’émerger. « La créativité passe par des liens, explique celui qui a été vice-président à la production au Cirque du Soleil. Dès qu’on peut établir des liens entre les choses, on peut en inventer un nouveau. »
Quand il forme une table de création qui compte généralement cinq ou six personnes, Roger Parent s’assure d’en inclure une qui n’a aucune idée du sujet dont il est question, pour éviter de tomber dans la facilité. « Cette personne posera la mauvaise question au mauvais moment, explique‑t-il, et cela nous empêchera d’agir comme d’habitude. »
« Une fois qu’elles ont émergé, il faut relier les idées de chacun comme si elles n’appartenaient à personne, poursuit-il. C’est d’ailleurs ce qu’il faut dire dès le départ aux contributeurs : quand on aura fini, ce ne sera plus l’idée d’un seul participant, mais l’idée de tous. » Ces personnes deviendront alors des porteuses de projet enthousiastes qui en influenceront d’autres.
C’est aussi cette forme de contamination qui a permis à Montréal d’acquérir une renommée internationale dans le domaine créatif, à un niveau d’intensité que l’on trouve dans peu de villes sur la planète. « Entre une scène underground dynamique et les grands noms du divertissement ou du jeu vidéo, la ville regorge de festivals, d’associations, de conférences et d’autres regroupements qui sont autant d’occasions d’échange, et qui créent un écosystème perméable qui a influencé bien des industries », souligne Roger Parent.
Aujourd’hui, le milieu artistique montréalais commence à se frotter aux outils de l’intelligence artificielle (IA), notamment sous l’impulsion du groupe E-AI, qui cherche à valoriser le potentiel d’affaires de la rencontre entre l’IA et le divertissement. À HEC Montréal, Laurent Simon a, lui aussi, plusieurs recherches en cours sur le sujet.
Lauréat d’un Prix NUMIX en hommage à sa contribution au secteur numérique, Roger Parent ne s’inquiète pas du rôle que pourrait jouer cette technologie, dont l’essor s’inscrit, selon lui, dans l’appétit de l’humanité pour la découverte. « L’IA n’est qu’un nouvel outil pour exploiter sa créativité. Tout comme la photo n’a pas tué la peinture, le cinéma n’a pas tué la photo et la vidéo n’a pas tué le cinéma. L’IA nous mènera juste ailleurs », conclut-il.