Printemps 2024 – VOL. 22, N° 2

Anshu Suri

Dans la tête des consommateurs en ligne

Par Stéphane Champagne

Vous effectuez des achats en ligne? Vous êtes un sujet de choix pour Anshu Suri, dont les recherches portent sur les systèmes de recommandation soutenus par l’intelligence artificielle sur les plateformes web. D’ailleurs, le fruit de ses travaux réalisés à HEC Montréal pourrait fort bien changer notre façon de consommer.

Anshu Suri (Ph. D. 2021) est passionnée de technologies et de marketing, deux secteurs pour lesquels elle a respectivement obtenu, dans son Inde natale, un baccalauréat en génie des technologies de l’information et une maîtrise. Au moment d’amorcer son doctorat, elle a choisi HEC Montréal.

Ses recherches portent sur l’interaction entre le consommateur et la technologie. Plus précisément, elle s’intéresse aux émotions ressenties par les consommateurs et les consommatrices lors d’une expérience d’achat, notamment pour en saisir les aspects critiques.

Mieux comprendre

Par sa thèse de doctorat qui compte trois essais, Anshu Suri cherchait à comprendre comment mesurer les réactions, bonnes et mauvaises, du consommateur moyen lorsqu’il effectue des achats en ligne.

Son premier essai explore le concept de surcharge du choix de produits. Le deuxième utilise un nouveau système de recommandation adaptatif qui évalue la prise de décision. Et le troisième examine les réactions des consommateurs et consommatrices lorsque des systèmes d’intelligence artificielle comme le système de recommandation échouent.

Dans les trois cas, la doctorante a travaillé en collaboration avec le Tech3Lab de HEC Montréal. Spécialisé dans l’évaluation de l’expérience utilisateur (UX), ce laboratoire utilise des outils issus des neurosciences. La chercheuse a compté sur le soutien des professeurs titulaires en marketing Sylvain Sénécal et Yany Grégoire, qui ont agi respectivement comme directeur et codirecteur de thèse.

Ainsi, pendant quatre ans, Anshu Suri a évalué les réactions des nombreuses personnes qui ont participé à ses expériences par le biais de systèmes de reconnaissance faciale et d’électroencéphalogrammes.

Trop de choix peut susciter le mécontentement lors d’un achat en ligne.

Des résultats probants

Ses travaux nous apprennent notamment que trop de choix peut susciter le mécontentement lors d’un achat en ligne. Une sélection plus restreinte de produits mieux ciblés est davantage appréciée.

« Ces outils de mesure ne sont pas encore utilisés dans la vie de tous les jours », précise Anshu Suri. On ne peut certes pas demander à chaque personne de porter un casque de détection ou des électrodes au moment de magasiner sur Internet!

« Pour le moment, ce qui s’en approche le plus, ce sont les machines distributrices dotées d’un système de reconnaissance corporelle utilisées au Japon. Ces appareils ne mesurent pas l’humeur des gens, mais font plutôt des suggestions de nourriture en tenant compte de certains facteurs comme l’apparence, le genre et le poids du consommateur », explique la chercheuse, maintenant professeure adjointe en marketing à la Michael Smurfit Graduate Business School de l’University College Dublin.

« Si j’ai obtenu mon emploi ici, en Irlande, c’est beaucoup grâce à mon doctorat à HEC Montréal, qui a une grande notoriété en matière d’UX sur la scène internationale. Je peux donc poursuivre mes recherches tout en maintenant un lien de collaboration avec l’École », conclut-elle.

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