Cap sur la créativité!
DOSSIER MANAGEMENT DE LA CRÉATIVITÉ
Cap sur la créativité!
Par Sandrine Rastello
Si l’importance du duo créativité-innovation est aujourd’hui largement reconnue par les entreprises, encore faut-il lui faire sa juste place. À cet égard, Simon Cazelais, Audrey Bernard et Alexandre Teodoresco ont développé une approche sur mesure au sein de leur organisation.
Un incubateur au pays du Ski-Doo
Quand Simon Cazelais (M. Sc. en marketing 2009) entre chez BRP en 2019 avec un mandat d’innovation, sa mission est plus compliquée qu’elle n’en a l’air. L’entreprise, fondée par l’inventeur de la motoneige, possède déjà en matière de créativité une solide culture qui, toutefois, est surtout axée sur la conception des produits qui ont fait sa renommée : motoneiges, véhicules tout-terrain, motomarines…
Le nouveau venu doit insuffler de l’innovation partout ailleurs, avec pour objectif de proposer des expériences inédites à la clientèle ou des modèles d’affaires novateurs à la direction. Rapidement, l’idée de créer un « lab » spécialisé s’impose.
« Ce n’était pas la première fois que de nouveaux modèles d’affaires tentaient d’émerger chez BRP, mais, comme dans toute organisation, ils disparaissaient souvent après un an ou deux. C’est le genre de chose qu’on met rapidement de côté », souligne Simon Cazelais, qui arrivait alors du monde de la publicité. « Comme le lab était un incubateur, nous avions désormais les moyens de protéger nos idées. »
Isolée du reste de l’entreprise, l’équipe du lab a alors le temps et la latitude nécessaires pour créer et tester de nouveaux concepts, tout en gardant un lien fort avec son comité de direction, auquel siège le PDG.
Parmi ses réalisations, on trouve Uncharted Society, un réseau d’aventures pour les adeptes de sensations fortes qui ne possèdent pas de véhicule. Au cours de la pandémie, l’équipe de cinq personnes a aussi créé un parcours de conseils et d’accompagnement pour un nouveau type de clientèle attirée par le plein air.
D’autres projets n’ont toutefois pas abouti. « Le succès est venu lorsque nous avons réussi à définir l’occasion d’affaires », constate Simon Cazelais. Le processus commence donc par une solide analyse du marché et des besoins. C’est ensuite qu’on fait jaillir les idées. « Ce sont des remue-méninges structurés auxquels les gens arrivent préparés, pour que le processus d’idéation aille plus vite », précise-t-il. L’équipe dresse ensuite une courte liste de concepts à présenter au comité de direction, avant d’entamer la phase de tests.
Aujourd’hui vice-président, Stratégie de marque mondiale et innovation chez BRP, Simon Cazelais estime que deux conditions sont nécessaires au bon fonctionnement d’un tel groupe : « D’une part, les hauts dirigeants de l’organisation doivent accepter qu’une réponse, peut-être inattendue, émergera de tout ce processus, et que c’est correct ainsi. D’autre part, les innovateurs doivent pouvoir ancrer leur point de départ dans un langage que l’organisation comprendra. »
Des données pour créer des émotions
L’univers d’Audrey Bernard (certificat en développement organisationnel 2018; Accélérateur Banque Nationale – HEC Montréal 2016) regorge de créativité. Et pour cause! Stimulation Déjà Vu, l’entreprise de tourisme olfactif et culturel qu’elle a créée en 2017, se consacre à l’éveil des émotions.
Saisir l’identité olfactive de Marseille, faire ressentir les saisons de la Cité du Vin à Bordeaux, créer une expérience autour de la sensation du rire pour ComediHa!… Les mandats ne manquent pas de défis. Mais comment les relever sans se perdre dans un torrent d’idées? En s’appuyant, en partie, sur des données biométriques.
« L’idée n’est pas du tout de brimer la créativité, mais de la soutenir, précise l’entrepreneure. Les données nous guident et renforcent notre proposition. »
L’équipe a élaboré une méthode qui combine ces deux aspects. Elle commence par une discussion créative avec le client. « Au cours de cette rencontre, on lui pose des questions sur l’émotion qu’il souhaite susciter, l’histoire qu’il veut raconter. On ne se limite pas, on ne cherche pas à créer un personnage idéal : on est vraiment dans le lyrisme », décrit Audrey Bernard, qui a entamé sa carrière dans l’organisation de spectacles. « C’est à nous d’interpréter son aspiration, à partir de l’olfaction ou des sens. »
C’est là qu’entrent en jeu les données. Depuis six ans, l’entreprise organise des tests à son laboratoire. Chaque personne est alors invitée à sentir cinq créations olfactives, à trois reprises. La première et la dernière permettent de recueillir les réactions d’un point de vue biométrique, par la sudation, le pouls ou la réaction faciale. La deuxième s’accompagne d’un questionnaire qui favorise notamment l’association d’odeurs à des souvenirs.
« Le parfumeur utilise notre base de données, qui est triée non pas par familles olfactives, mais par émotions. Quelle matière première a suscité quelles émotions? explique la fondatrice. Il concocte les formules de base, puis on effectue un premier test. »
Le produit final est le fruit de plusieurs cycles d’échantillonnage, de tests et de présentations, afin de raffiner la proposition. Le potentiel d’application est immense. À titre d’exemple, l’entreprise mène actuellement des recherches avec un partenaire en intelligence artificielle pour mesurer et réduire le stress en milieu hospitalier par la diffusion d’odeurs.
Par ailleurs, ses mandats deviennent de plus en plus multisensoriels. « L’olfaction est toujours au centre du voyage, précise Audrey Bernard. Mais, plus elle est accompagnée et mise en scène, plus l’impact est grand. »
Agrandir le terrain de jeu du cirque
Comment entraîner des artistes de cirque sur de nouveaux terrains, quand on ne vient pas du milieu? Issu du monde de l’entrepreneuriat, Alexandre Teodoresco (B.A.A. 2003) a usé de sa curiosité et de sa passion pour la technologie pour accorder davantage de place à l’expérimentation au sein des 7 Doigts, la troupe d’art scénique à laquelle il s’est joint en 2019.
« Pour être créatif en gestion d’entreprise ou de projets, il faut se demander ce qui se passerait si on faisait les choses différemment, estime le vice-président, Développement stratégique et Innovation. J’avais constaté, bizarrement, que les industries créatives n’étaient pas forcément si créatives en matière de gestion et de modèle d’affaires. De notre côté, nous avons commencé à innover à ce chapitre lorsque la pandémie nous a contraints à l’arrêt. »
L’entrepreneur Alexandre Teodoresco avait dû se réinventer lors de la crise financière de 2008. En 2020, il a accompagné Les 7 Doigts dans ce même processus. De là a pris forme l’idée de bâtir un lieu d’expérimentation technologique, de prototypage et de recherche et développement (R-D) au sein des studios de l’entreprise qui servirait autant à sa propre mission créative qu’à accueillir l’écosystème québécois des arts de la scène. Le LAB7 était né.
« J’ai demandé à l’un des fondateurs de la troupe de se joindre au comité de gestion du LAB7 afin que la vision créative des 7 Doigts y soit ancrée, explique Alexandre Teodoresco. Ainsi, on s’assure que nos projets de R-D servent un spectacle en exploration, ou encore qu’une nouvelle technologie soit testée avec la complicité et le savoir-faire de la direction artistique. »
Par cette approche, il intègre la recherche sur les capteurs de mouvement dans un spectacle sur l’œuvre de Jean Paul Riopelle, lance un petit spectacle alliant humains et robots-chiens et promeut l’utilisation de l’intelligence artificielle générative pour présenter des concepts.
Le tout sans oublier le développement des affaires. Les projets, même imparfaits, sont une vitrine pour de possibles collaborations. C’est le cas d’un premier essai en multiréalité combinant musique, cirque et film d’animation 3D créé en 2022, prémisse d’un spectacle aujourd’hui en développement avec le Centre PHI. « Au départ, l’idée était de tester plein de choses – sachant que la majorité ne fonctionnerait pas –, et de sonder l’intérêt du public. Cette façon de faire nous a permis non seulement de réorienter notre tir, mais aussi de mettre en œuvre un grand projet », conclut Alexandre Teodoresco.
