Le commerce de détail est en pleine mutation ! Alors que plusieurs détaillants traditionnels (Sears, Toys“R”Us, Target) ferment boutique, des commerçants web en ouvrent sur la rue. Que comprendre de ce retour aux briques et mortier ? Quelles stratégies mettre de l’avant à l’ère d’Amazon ? Chefs de la direction financière de deux des plus beaux fleurons en ligne du Québec, Éric Simon, de Frank and Oak, et Firas Atallah, de SSENSE, nous racontent comment ils entrevoient l’avenir du commerce de détail.

Éric Simon

Chef de la direction financière
chez Frank and Oak
 M. Sc. Gestion 1998  46 ans

ÉRIC SIMON

STRUCTURER SANS FREINER

Lors de sa création en 2012, Frank and Oak n’avait qu’une adresse virtuelle et ne proposait que des collections pour hommes. Six ans plus tard, l’étoile montante du design québécois compte plus de 25 boutiques au Canada et réalise la moitié de son chiffre d’affaires en magasin – et presque autant auprès des femmes. C’est dire à quel point l’agilité et la capacité d’adaptation font partie de l’ADN de ses deux fondateurs. C’est d’ailleurs pour poursuivre leur expansion qu’ils ont recruté Éric Simon, un expert en croissance d’entreprise.

« Ces gars-là peuvent avoir 14 idées par jour, lance d’entrée de jeu Éric Simon. À titre de chef de la direction financière (CFO), mon défi consiste donc à les aider à exploiter les meilleures tout en les amenant à délaisser les moins prometteuses et ce, sans devenir un éteignoir. » C’est d’ailleurs pour tenter de faire une réelle différence au sein de cette entreprise et aider ces jeunes bâtisseurs à concrétiser leurs rêves qu’il a joint l’équipe de direction en 2017.

Éric Simon croit que pour être un bon CFO, il ne faut pas juste focaliser sur les chiffres, mais aussi développer une vision globale de l’organisation et de l’industrie dans laquelle on évolue. « Il faut être capable de comprendre les défis et la situation de ses vis-à-vis afin de les challenger, souligne-t-il. Il faut aussi savoir partager l’information financière et s’assurer que l’ensemble des décideurs saisit bien les enjeux. Chacun participe alors au succès avec une compréhension plus fine des meilleurs leviers et des plus grands risques. Initialement, ce transfert de connaissances exige plus d’efforts, mais une fois que cette pratique est implantée, l’équipe prend des décisions plus stratégiques. »

CAP SUR LA CROISSANCE

Au cours de sa carrière, Éric Simon a évolué dans des entreprises à forte croissance. Il n’avait pas terminé son mémoire de maîtrise qu’il faisait déjà son entrée chez Microcell, acquise par la suite par Rodgers. C’était l’époque de la bulle technologique et des grandes vagues de fusions-acquisitions. Ainsi, il vivra de l’intérieur la vente de Vidéotron à Québecor (2000), de Téléglobe au géant indien Tata Communications (2005) et, plus récemment, de Fibrenoire à Vidéotron (2016).

Son passage chez COGECO lui révèle sa vraie nature. Le câblodistributeur cherchait alors un planificateur financier pour se lancer dans une importante vague de fusions-acquisitions. Entre 2006 et 2011, Éric Simon procédera donc à l’achat de sept entreprises, dont les stations de radio du groupe Corus au Québec. « Cette transaction m’a permis de côtoyer de vrais entrepreneurs et de réaliser à quel point j’avais aussi cette fibre, mentionne le CFO. J’y ai appris que je préfère de loin travailler avec des personnes plus réactives – qui arrivent à tourner une mauvaise nouvelle en opportunité – plutôt que de composer avec la lenteur des grandes entreprises. Cette façon de faire, plus directe, me ressemble davantage. »

SAVOIR SE DIFFÉRENCIER

Dans cette optique, quel avenir Frank and Oak réserve-t-elle au commerce de détail ? « Nous croyons que l’entreprise doit offrir une expérience 360°, affirme Éric Simon : pouvoir acheter en ligne et faire des retours en magasin, essayer en magasin et acheter plus tard sur le Web sans frais et en toute transparence… » Tout faire pour offrir une pleine satisfaction aux clients et leur simplifier la vie : voilà le mot d’ordre.

Et que faire pour survivre aux Amazon et Walmart de ce monde ? « Contrairement à Sears, La Baie ou Amazon, Frank and Oak détient sa marque. Ainsi, notre clientèle fait plus qu’acheter des vêtements : elle achète aussi des valeurs auxquelles elle adhère, soutient Éric Simon. Cette approche nous permet non seulement de nous différencier, mais aussi de nous protéger. »

Flèche droite blanche

FRANK AND OAK
EN BREF

 Fondation : 2012
 Siège social : Mile-End, Montréal
 Nombre d’employés : 350
 Chiffres d’affaires : quelques dizaines de millions de dollars
 Secteur : commerce de détail (omnicanal)
 Statut : entreprise privée
 Approche distinctive : réduire l’empreinte écologique
 Clientèle : les milléniaux, hommes et femmes
 Marché : Amérique du Nord

Aujourd’hui, il faut donc plus qu’un bon rapport qualité-prix pour se défendre contre ces géants qui disposent d’incroyables capacités financières et technologiques. La clé du succès ? La niche, la personnalisation, l’expérience-client et la cohérence entre tous les canaux, afin que le client puisse naviguer librement entre tous ces univers.

Ainsi, pour se distinguer, Frank and Oak adopte et met de l’avant des valeurs propres à sa clientèle : les milléniaux. « À titre d’exemple, nous nous efforçons de réduire notre empreinte écologique en misant sur des matières et des fibres recyclées et du coton biologique, explique Éric Simon. Dans la foulée, nous venons de lancer une collection de denim écologique visant à réduire la quantité de teinture et d’eau utilisée. Nous misons aussi beaucoup sur les médias sociaux et nous développons une marque très inclusive, sans discrimination de genre, d’orientation sexuelle, de race ou de religion. Cette approche reflète nos valeurs les plus profondes. »

Les magasins sont là pour rester, mais l’expérience-client doit définitivement être repensée, soutient le CFO. « Pour ce faire, nous investissons dans la formation de nos employés en boutique, nous créons des partenariats avec des artisans, nous annexons des salons de barbier et des cafés à nos magasins, illustre Éric Simon. Chose certaine : il ne faut jamais s’asseoir sur ses lauriers : on doit être constamment animés par la volonté de satisfaire ses clients. »

FIRAS ATALLAH

HASARD, LUXE ET SUCCÈS!

En 2003, à leur sortie d’université, trois frères décident de se lancer dans la vente de vêtements en ligne. Aujourd’hui, SSENSE est devenue l’une des plateformes de mode les plus fréquentées à l’échelle internationale, avec ses huit millions de visiteurs uniques chaque mois. L’entreprise montréalaise, qui compte 632 employés et propose les créations de plus de 400 designers haut de gamme, connaît depuis sa création une croissance annuelle qui varie entre 50 et 100%.

Originaire de la Syrie, Firas Atallah a grandi à Montréal dans une famille où l’entrepreneuriat se transmet de génération en génération. Inspiré dès son jeune âge, il entreprend donc des études en administration des affaires et ses deux frères, en génie. Rien ne les destinait toutefois à évoluer dans l’univers de la mode.

« C’est vraiment par un concours de circonstances que nous nous sommes retrouvés dans ce secteur, raconte le cofondateur et chef de la direction financière chez SSENSE. En fait, l’idée initiale est venue de mon frère Rami, qui a réussi à revendre à profit un jeans sur Internet. On a ensuite répété l’expérience et constaté, à coups d’essais-erreurs, qu’il y avait un filon à exploiter dans le créneau des vêtements de luxe d’avant-garde. »

Firas Atallah

Cofondateur et chef de la direction financière, SSENSE
 B.A.A. 2001  38 ans

En 2003, le commerce électronique n’en est toutefois qu’à ses débuts. Rami, qui termine ses études en génie informatique, conçoit la première version de leur plateforme web. Mais, soucieux de protéger leur image de marque, les fournisseurs se montrent frileux à l’idée de vendre leurs vêtements sur Ie Web. Les trois frères s’affairent donc à développer des liens de confiance avec les designers et à se faire connaître dans l’industrie de la mode. Dans la foulée, ils ouvrent une première boutique dans le Vieux-Montréal.

« Une fois notre niche trouvée, en 2009, notre modèle d’affaires s’est vite raffiné, souligne Firas Atallah. Nous nous sommes bâti une nouvelle identité; nous avons revu notre image de marque et procédé à la refonte complète de notre site web pour y accueillir des gammes prestigieuses. Dès lors, nous avons ciblé les milléniaux, qui représentent aujourd’hui la majeure partie de notre clientèle. Grâce à notre contenu éditorial, notre sélection de vêtements, notre approche, nous avons réussi à créer des liens avec eux, de sorte qu’ils se reconnaissent désormais dans les collections que nous leur proposons. »

Flèche droite blanche

SSENSE EN BREF

 Fondation : 2003
 Siège social : Cité de la mode, Montréal
 Nombre d’employés : environ 600
 Chiffre d’affaires : non divulgué
 Secteur : commerce de détail (omnicanal)
 Statut : entreprise privée
 Créneau : vêtements de luxe (plus de 400 marques)
 Clientèle: les milléniaux
(51% d’hommes, 49% de femmes)
 Marché : international

FACTEURS DE SUCCÈS

À quoi le CFO attribue-t-il le succès de SSENSE ? « À la forte réputation que nous avons su nous bâtir au fil du temps et à notre capacité à repérer les designers émergents à fort potentiel, affirme Firas Atallah. Nous évoluons dans un marché dans lequel il est extrêmement difficile de percer. Les fournisseurs ne s’associent qu’avec des détaillants qui savent mettre leur marque en valeur. Comme nous savons parler aux milléniaux, ils veulent de plus en plus travailler avec nous, car il s’agit d’un segment très convoité. »

Autre point fort : « Nous sommes complètement intégrés sur le plan de la chaîne logistique, ajoute-t-il. Nous disposons notamment de nos propres studios pour photographier nos collections et d’une solide équipe de 80 employés en TI pour assurer le développement de nos applications et miser sur l’intelligence d’affaires. Nous ne dépendons donc d’aucun fournisseur pour soutenir notre croissance. »

BOUTIQUE HAUT DE GAMME

Dans la foulée, SSENSE a frappé un autre grand coup en mai dernier en inaugurant un espace commercial de grand luxe qui porte la signature du célèbre architecte britannique David Chipperfield. En plus de salles d’essayage sur deux étages, cet immeuble du XIXe siècle, situé rue Saint-Sulpice, dans le Vieux Montréal, propose un café gastronomique, une librairie et des aires pour des expositions et des performances.

« Le client peut désormais passer en boutique ou envoyer une demande par le Web pour venir essayer nos collections en magasin, explique Firas Atallah. Nous avons même créé une application à l’interne pour automatiser l’ensemble du processus. Cet outil permet aux stylistes de gérer leurs rendez-vous et d’envoyer une requête au sous-sol de l’édifice – où sont entreposés nos stocks –, afin que les vêtements leur soient expédiés dès que le client arrive par un monte-charge dernier cri. Nous pouvons ainsi éliminer les contraintes d’espace tout en offrant une gamme de 20 000 produits à nos clients. Et si l’article désiré ne se trouve pas sur place, une navette en assurera la livraison en moins d’une heure. Du jamais-vu dans l’industrie ! »

Quelques résultats ? « Depuis l’ouverture, nous avons constaté une croissance assez considérable de nos ventes, tant en boutique que sur le Web, déclare le jeune entrepreneur. L’incroyable couverture médiatique que nous avons eue nous a aussi permis d’accroître notre positionnement à l’international. Nous avons ainsi réussi à attirer l’attention des revues les plus prestigieuses dans le domaine. Actuellement, nous réalisons une belle percée en Europe et en Asie, et c’est justement sur ces continents que nous comptons investir nos efforts au cours des prochaines années. » Et pour atteindre ses objectifs de croissance, l’entreprise aura besoin de talents ! ∙

Photo: Marc Montplaisir – Eric Soulier, directeur artistique