Se battre contre les géants Red Bull, Coke (Monster) et Pepsi (Rockstar) : voilà le quotidien de la PME montréalaise GURU. Pour relever ce défi, la petite entreprise mise sur le savoir-faire de son druide, Luc Martin-Privat, et de son stratège, Carl Goyette. L’un détient les secrets de l’énergie, l’autre exploite les failles de la concurrence. Rencontre avec deux irréductibles.

Entourés d’une trentaine d’alliés dont le tiers ont été « entraînés » à HEC Montréal, les deux diplômés parient sur la distinction pour lutter contre les envahisseurs. « GURU ne commercialise pas des boissons énergisantes comme les autres, précise d’entrée de jeu Carl Goyette, vice-président, ventes et marketing, chez GURU Énergie bio. Bien que l’effet recherché soit le même, nos ingrédients sont entièrement naturels et bios. » C’est ici qu’intervient l’arme secrète de la maison : un druide qualifié pour offrir une solution santé, tout en comblant les attentes en énergie des consommateurs.
Ce positionnement semble d’ailleurs leur réussir : dans le créneau des boissons énergisantes, GURU est devenue au cours des dernières années la marque dont les ventes enregistrent la plus forte croissance (30 %) dans les épiceries et les dépanneurs du Québec et le leader du segment santé aux États-Unis.
Cet exploit ne s’est toutefois pas produit du jour au lendemain.

GRANDE HISTOIRE D’UNE PETITE ENTREPRISE

GURU a été fondée en 1999 par des copains du secondaire dont deux – Joseph Zakher et Eric Graveline – sont encore actionnaires majoritaires. À cette époque, Joseph Zakher, l’actuel PDG de l’entreprise, possédait deux bars très en vue à Montréal. Justin Dallegret, aujourd’hui directeur artistique chez GURU, y concoctait des smartdrinks santé pour surfer sur la nouvelle vague des clubs de nuit : les boissons énergisantes. L’autrichienne Red Bull gagnait alors nettement en popularité en Europe, mais sa boisson n’était pas encore vendue en Amérique du Nord. Voyant là une occasion d’affaires, les fondateurs décidèrent de commercialiser leur produit. Toutefois, bien que GURU ait été la première à fabriquer une boisson énergisante entièrement naturelle, l’entreprise a mis environ dix ans à en faire son principal positionnement marketing.

Canette Guru

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EN BREF

GURU ÉNERGIE BIO

  • Fondation : 1999
  • Secteur d’activité : manufacturier (alimentation)
  • Statut : entreprise privée
  • Chiffre d’affaires : des dizaines de millions de cannettes !
  • Nombre d’employés : 30
  • Siège social : Montréal
  • Bureau américain : San Francisco
  • Positionnement particulier : la seule boisson énergisante naturelle et bio au Canada
    et le leader dans le segment des aliments naturels aux États-Unis
  • Marchés : Canada et États-Unis
LUC MARTIN-PRIVAT

quote noireIL NE FAUT JAMAIS LÂCHER SES RÊVES. CE SONT EUX QUI FONT AVANCER, PAS LES EMBÛCHES.quote droite

Ce virage s’amorce en 2011. Luc Martin-Privat entre alors chez GURU. Son défi : faire évoluer le produit sans pour autant modifier l’expérience-client et en créer de nouveaux pour affirmer davantage la marque. « Je travaillais déjà dans le secteur des produits naturels lorsque la direction de l’entreprise m’a approché pour me confier le pôle développement de produits, souligne le directeur, R-D, production et assurance qualité chez GURU Énergie bio. Je concevais des compléments alimentaires et des aliments fonctionnels tels que des poudres pour sportifs et des gels énergisants. Je possédais donc toute l’expertise nécessaire pour aider l’entreprise à progresser. De plus, nous avions les mêmes valeurs, la même vision. »
Le jeune pharmacien y voyait aussi la possibilité d’exploiter sa fibre entrepreneuriale. À ce chapitre, il faut préciser que, tel Obélix, il est tombé dedans quand il était petit. « Ma mère possède sa propre pharmacie et mon père a un laboratoire en santé naturelle. Depuis mon enfance, j’infusais dans le milieu des affaires et de la santé. » Si bien que l’an dernier, il a raffermi son engagement en achetant une participation dans GURU.

JOUER LA CARTE MARKETING

Dans l’intervalle, GURU séduit un nouvel actionnaire : Carl Goyette. « Je viens d’une famille d’entrepreneurs – grand-père, père, frère – et j’avais aussi envie de faire le grand saut, confie-t-il. Puis, GURU s’est imposée à moi comme une évidence : une jeune entreprise dynamique avec un immense potentiel et pour laquelle je savais que je pouvais faire une réelle différence, notamment en exploitant l’important réseau de détaillants que j’avais bâti pendant mes 16 années passées dans des multinationales de l’industrie des biens de consommation. »
Dès son arrivée, en 2014, l’expert en marketing s’attaque donc au réseau de distribution. « Avoir évolué dans des multinationales me permet de comprendre à la fois les forces et les faiblesses des acteurs dominants, soutient-il. Cette expérience m’aide à déceler les failles dans leurs modèles d’affaires. Être petit nous procure aussi beaucoup plus de souplesse. Comme je me rends moi-même chez les distributeurs et les détaillants avec mon équipe, les décisions peuvent se prendre sur-le-champ plutôt que d’être éventuellement négociées avec un gestionnaire de comptes. »
En parallèle, Carl Goyette donne un nouveau souffle à la marque en la repositionnant complètement. Naturelle et bio, GURU constitue désormais une option de choix pour remplacer les boissons énergisantes traditionnelles. Depuis, l’entreprise travaille à obtenir toutes les certifications pour s’imposer dans ce créneau : bio, vegan, sans OGM et sans gluten. De sorte qu’aujourd’hui, tout produit GURU doit répondre à ces standards de plus en plus recherchés.

Camille DGGuru Facebook

Pour mieux faire connaître ses produits et ce qui les distingue, GURU mise sur l’échantillonnage et sur une grande présence dans les médias sociaux. L’entreprise vient également de conclure des ententes avec plusieurs grandes entreprises telles Twitter, Google et Uber, afin de devenir LA marque de boissons énergisantes que ces géants offrent à leurs employés, des influenceurs très actifs sur le Web.

« Plusieurs études montrent que les consommateurs de boissons énergisantes traditionnelles ressentent de plus en plus d’inquiétude face aux ingrédients contenus dans ces produits, affirme Carl Goyette, notamment la taurine, la caféine artificielle et une teneur élevée en sucre. Plus spécifiquement, ces recherches révèlent que plus de 50 % des acheteurs – 75 % dans le segment des 19 à 25 ans – recherchent des boissons énergisantes naturelles. En repositionnant la marque pour répondre à ce besoin, nos ventes ont littéralement explosé. »
Renforcée par la sortie de nouveaux produits au début de 2016, cette stratégie s’avère, aux dires des deux collègues, l’un de leurs meilleurs coups.

Équipe Guru

CARL GOYETTE

quote noireIL FAUT S’ASSURER QUE SON PRODUIT RÉPONDE À UN VÉRITABLE BESOIN.quote droite

« Nous avons réussi à mettre au point une gamme d’eaux énergisantes bios sans aucun sodium, sucre ni calorie avec seulement du thé vert en guise de stimulant naturel », clame fièrement Luc Martin-Privat. Décliné en trois saveurs, ce nouveau produit a tout pour séduire un public à la recherche d’une expérience goûteuse sans risque pour la santé.
« Bien accueilli par les consommateurs et les médias, ce lancement a permis à la marque de reconfirmer son positionnement, ajoute Carl Goyette. Depuis, nous avons gagné plusieurs distinctions, dont le prix « Best Beverage » décerné par le magazine américain Vegan Health & Fitness. En janvier 2017, nous étions également en nomination dans la catégorie Produits de l’année au concours québécois DUX, axé sur les saines habitudes alimentaires. »

LE NERF DE LA GUERRE

Quels sont les plus grands défis auxquels GURU fait actuellement face ? Indéniablement, la distribution, qui est le nerf de la guerre. « Nous avons attaqué le marché américain en priorisant d’abord les magasins d’alimentation naturelle et bio afin de nous faire connaître des influenceurs (early adopters). Nos produits se retrouvent notamment chez Whole Foods, le plus grand détaillant de produits naturels du pays. Une fois cette étape franchie, nous avons visé les épiceries. En parallèle, nous avons amorcé une offensive majeure à San Francisco, où nous venons d’ouvrir un bureau dans le but avoué d’y devenir un phénomène de masse. » dit Carl Goyette.
GURU vient notamment de conclure des ententes avec plusieurs grandes entreprises telles Twitter, Google et Uber, afin de devenir LA marque de boissons énergisantes que ces géants offrent à leurs employés. « Nous faisons ainsi notre entrée dans des multinationales non seulement ultra sensibilisées au bien-être de leur personnel, mais aussi très influentes et actives dans les médias sociaux », déclare Luc Martin-Privat.
Où les jeunes associés se voient-ils dans 10 ans ? « Leaders incontestés des boissons énergisantes naturelles et bios en Amérique du Nord, affirment-ils. Nos objectifs de croissance sont peut-être très ambitieux, mais nous avons tout pour les réaliser. »

Carl Goyette et Luc Martin-Privat

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MINIBIOS

CARL GOYETTE
40 ans. Vice-président, ventes et marketing, GURU Énergie bio B.A.A. HEC Montréal (1998)
RÔLE
Porte-parole officiel, responsable des ventes (Canada) et du marketing (mondial).
FORCES
Esprit stratégique, vision, créativité, vivacité d’esprit.
CARACTÈRE DISTINCTIF
Leader collaboratif, mobilisateur très orienté sur les résultats.
LEITMOTIV
Rassembler pour gagner.
CE QU’IL DÉGAGE
Allure sportive, joie de vivre et santé.

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MINIBIOS

LUC MARTIN-PRIVAT
36 ans. Directeur, R-D, production et assurance qualité, GURU Énergie bio
Doctorat en pharmacie, Université de Montpellier (2008) et MBA de HEC Montréal (2007)
RÔLE
Druide, l’arme secrète de GURU.
APPORT
Expertise scientifique, connaissance des plantes aux propriétés fonctionnelles.
FORCES
Esprit d’entreprise, aptitude à déceler les nouvelles tendances.
LEITMOTIV
Qui ose gagne.
CE QUI LE MOTIVE
Créer, inventer de nouveaux produits.
CE QU’IL DÉGAGE
Accessibilité, combativité.

Photos : GURU – Martin Girard, photographe – Eric Soulier, directeur artistique – Marilou Bergeron, coiffeuse-maquilleuse