En 2002, Jean-François Renaud et Simon Lamarche, finissants à la toute nouvelle maîtrise en commerce électronique de HEC Montréal, décident de lancer l’une des premières firmes-conseils en stratégie et marketing Internet au Québec. Forte de sa soixantaine d’employés, Adviso réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de plus de six millions de dollars par année.

Au moment de la création d’Adviso, la bulle technologique vient d’éclater et les entreprises, déjà frileuses aux affaires électroniques, observent l’univers Web avec un grand scepticisme.
Dès le départ, les deux associés se positionnent comme des conseillers stratégiques dont le rôle consiste à guider les entreprises vers une meilleure utilisation d’Internet. Pour incarner cette mission, ils adoptent l’inukshuk, qui devient la signature visuelle de leur entreprise.
Rapidement, les jeunes entrepreneurs réalisent que la partie n’est pas gagnée d’avance. Pour investir dans le numérique, les dirigeants du Québec doivent d’abord en comprendre les enjeux et en concevoir la pertinence. Le phénomène est tellement en émergence que les deux stratèges doivent avant tout former leurs clients à cette nouvelle réalité.
« Nous sommes un peu comme des architectes du Web, illustre Jean-François Renaud, associé et cofondateur d’Adviso. Pour aider les entreprises à prendre un vrai virage numérique, nous concevons des plans personnalisés selon leurs besoins, leurs objectifs et leur stratégie d’affaires. Comme un architecte qui doit composer avec les différentes réalités de son client – luminosité, terrain, budget, etc. – pour lui proposer le meilleur milieu de vie possible, nous travaillons toujours dans un esprit d’optimisation des résultats. » Autrement dit, Adviso ne fait pas dans la maison préfabriquée.
« Pour nous assurer de toujours proposer les meilleurs outils qui se font sur le marché afin de mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque client, nous n’avons jamais voulu développer nos propres solutions technologiques ou encore devenir les représentants d’une seule marque, explique Simon Lamarche, associé et cofondateur d’Adviso. Nous ne croyons pas que c’est en rendant les clients dépendants d’une technologie propriétaire ou d’un service qu’on réussit à les fidéliser. C’est pourquoi nous cherchons toujours à les rendre le plus autonomes possible en leur transmettant un maximum de connaissances. »
« Contrairement à ce que l’on pourrait croire, cette façon de faire ne nous a jamais fait perdre d’occasions d’affaires, car plus une entreprise compte d’employés sensibilisés à l’impact du numérique, plus nous pouvons progresser avec elle », ajoute Jean-François Renaud.

Adviso

Situés en plein cœur du Plateau Mont-Royal, les locaux d’Adviso sont à l’image des deux dirigeants : éclairés, ouverts et chaleureux. Cet endroit moderne, où se côtoient le bois et le verre, offre des installations qui permettent aussi bien de s’isoler pour travailler que de brainstormer debout dans un milieu ouvert.

UN RETARD ALARMANT

Aujourd’hui, Adviso accompagne deux types de clients : l’entreprise qui désire affiner sa stratégie d’affaires électroniques et celle qui constate, avec une certaine nervosité, qu’elle a tout intérêt à prendre Internet au sérieux. Il faut dire que les dernières statistiques sur la question sont assez alarmantes : encore très peu d’entreprises québécoises ont pris un véritable virage numérique. Selon le récent rapport Commerce électronique et impact économique produit par l’Institut du Québec et HEC Montréal, seulement 12 % des entreprises québécoises vendraient actuellement sur Internet (15 % des détaillants). Au total, les ventes en ligne représenteraient tout au plus 2 % de l’ensemble des ventes réalisées par les détaillants québécois.
Or, les consommateurs québécois, eux, ont adopté le commerce électronique. En 2014, leurs dépenses en ligne totalisaient déjà 6,6 milliards de dollars. Toutefois, comme l’offre québécoise sur Internet est insuffisante, les acheteurs d’ici réalisent plus de la moitié de leurs achats sur des sites étrangers. « Si ce retard se maintient et que nous continuons d’acheter sur des sites étrangers, c’est une partie importante de notre économie que nous exportons », commente Jacques Nantel, professeur titulaire à HEC Montréal (voir « Tendances »). « Il y a donc actuellement une réelle panique au sein des organisations, car ces chiffres sont extrêmement inquiétants, affirme Simon Lamarche. Nous répétons le même message depuis dix ans, mais il faut souvent que la réalité nous fasse mal pour que l’on bouge. »
« Dans un tel contexte, il n’est pas facile de savoir quelle stratégie adopter pour atteindre les meilleurs résultats. Les dirigeants ne savent souvent pas par quel bout commencer, poursuit Jean-François Renaud. Nous les aidons à concevoir un plan d’attaque qui s’arrime à leur stratégie d’entreprise et qui décrit, étape par étape, les actions à poser pour atteindre leurs objectifs. »
Une stratégie numérique ne se limite pas à la conception d’un site Web, loin de là. Parfois, il est même plus avantageux pour certaines entreprises d’investir davantage dans les médias sociaux, les moteurs de recherche et les bannières. L’exercice proposé par Adviso vise donc à développer une vision globale. Pour ce faire, il faut voir les choses autrement, remettre en question ses pratiques et exercer une veille constante non seulement pour mieux voir venir, mais idéalement, pour s’imposer.

Le secret de leur réussite

MÉCONNAISSANCE ET INCONFORT

À l’ère des Amazon, Airbnb et eBay de ce monde, comment expliquer un tel retard ? « Bon nombre d’entreprises n’ont rien changé à leurs pratiques, car leurs ventes continuaient tout de même de croître, déclare Simon Lamarche. Ainsi, elles ne voyaient pas l’urgence d’agir. Plusieurs dirigeants ne pensaient pas que le commerce en ligne prendrait autant d’ampleur et croyaient assister à un effet de mode. Aujourd’hui, ils constatent l’impact négatif de leur inertie. »
« Les revenus d’aujourd’hui sont souvent le pire ennemi de la vision de demain, ajoute Jean-François Renaud. Peu d’entrepreneurs ont envie d’investir leurs profits pour préparer leur avenir.
Et pourtant, c’est ce qu’ils devraient faire, car aucune industrie n’est à l’abri d’une transformation majeure occasionnée par l’avènement du numérique. Et nous n’avons encore rien vu ! Pour s’en convaincre, on n’a qu’à penser à Pages Jaunes, qui a vu son modèle d’affaires menacé par l’arrivée de Google.
Cette entreprise a tout de même attendu de voir son action chuter à quatre cents avant d’agir ! » Les experts d’Adviso croient aussi qu’un phénomène générationnel ne serait pas étranger au retard actuel. Les grandes sociétés sont souvent dirigées par des leaders d’un certain âge. « Or, les décideurs qui n’ont pas développé d’habitudes numériques ont souvent l’impression que toute la population est comme eux », soutient Simon Lamarche.
Par méconnaissance ou par inconfort, plusieurs préfèrent encore prendre des risques dans la brique et le mortier plutôt que dans l’adoption d’une stratégie numérique. « À titre d’exemple, bon nombre n’hésiteront pas à investir des millions dans la construction d’une nouvelle succursale, mais ne consacreront qu’un pourcentage infime de leurs revenus à leur présence Web, même si, parfois, leur site Internet représente leur succursale la plus rentable, note Jean-François Renaud. Il reste donc encore beaucoup de sensibilisation à faire. »
« Le scepticisme est encore bien présent, reconnaît Simon Lamarche. Ainsi, nombreux sont ceux qui ne remettront jamais en question la pertinence d’un sondage téléphonique réalisé auprès de 500 personnes pour valider l’impact de leur marque, mais qui doutent de la validité des résultats d’un sondage effectué en ligne auprès de 10 000 personnes.
Et pourtant, il y a fort à parier que le sondage téléphonique ne rejoigne pas tout un pan de la population que représentent les natifs du numérique. »
À la lumière de ces observations, un constat s’impose : les entreprises québécoises ont davantage besoin d’avoir une expertise de pointe en affaires électroniques. Mais encore faut-il que ces nouvelles recrues puissent se faire entendre. « Il y a actuellement plein de jeunes travailleurs allumés et formés à ces nouvelles réalités dans les organisations québécoises, mais ils n’ont pas forcément de pouvoir décisionnel ou encore, l’oreille de leur direction », fait remarquer Jean-François Renaud.
À l’autre bout du spectre, Adviso travaille avec des entreprises qui négocient avec sérieux leur virage numérique. À titre d’exemple, Aldo a commencé à internaliser ses activités Web et a adopté une logique multicanal par souci de cohérence. Cette stratégie lui permet aujourd’hui d’offrir le même service à un client, qu’il lui arrive du Web ou qu’il débarque en boutique, brisant du coup les silos qui subsistaient entre les gestionnaires Web et les directeurs de succursale.
« Aujourd’hui, nous disposons de puissants outils pour mesurer l’impact réel d’un placement publicitaire dans un média numérique, affirme Simon Lamarche. À titre d’exemple, si un client achète une bannière sur Internet, nous pouvons savoir exactement combien de ventes cet investissement lui a fait réaliser. La mesure est devenue à ce point précise que nous pouvons même prédire dans une stratégie utilisant trois différents médias (Facebook, un moteur de recherche et une bannière) combien une entreprise pourrait perdre de ventes si elle décidait d’abandonner l’un d’entre eux. »

TOUJOURS PRÉPARER L’AVENIR

Comme l’univers du numérique est en constante évolution, une grande part du travail d’Adviso consiste à se maintenir à jour et à transférer ensuite cette information. Dès le départ, la firme-conseil a misé sur la carte de la formation et de la visibilité pour accroître sa notoriété. Les deux associés ont lancé un bulletin de veille, participé à des ateliers, prononcé des conférences et offert des formations. Ils ont toujours été très engagés dans leur industrie.
Pour poursuivre son expansion, Adviso tisse aussi des liens avec les milieux d’enseignement. Cinq de ses employés donnent aujourd’hui des cours au niveau universitaire, suivant en cela l’exemple donné par les deux fondateurs, qui enseignent à HEC Montréal depuis plusieurs années à titre de chargés de cours en commerce électronique. « Nous nous faisons un devoir d’y présenter des exemples concrets pour illustrer la réalité sur le terrain, souligne Jean-François Renaud. Nous aimons non seulement susciter la réflexion et les discussions, mais aussi côtoyer les générations montantes. » Se tenir à proximité des étudiants leur permet aussi de repérer et de recruter les meilleurs candidats. Et quelles qualités doivent présenter ces nouvelles recrues ?
« Pour travailler dans notre domaine, il faut de l’ouverture d’esprit et un heureux mélange d’agilité et de rigueur », note Simon Lamarche. Il faut aussi aimer le changement et savoir négocier rapidement avec lui. « Nos employés doivent également faire preuve d’audace et de créativité, ajoute Jean-François Renaud. Il est hors de question que nos stratèges disent à nos clients ce que ces derniers veulent entendre. Ils doivent avoir le cran de leur proposer le plan d’action le plus susceptible de leur être bénéfique, quitte à les décevoir. Des Yes Man, ça ne vaut rien, en consultation. »
Enfin, les deux associés d’Adviso valorisent aussi beaucoup la transparence. « Nous ne cachons rien à nos clients. Lorsque nous faisons une erreur de 20 000 $, nous l’assumons, affirme Simon Lamarche. Nous évoluons dans un domaine où il est essentiel d’innover, de tester de nouvelles choses, et il est inévitable que nous trébuchions parfois. Nous nous efforçons tous de faire le moins d’erreurs possible, mais nous sommes tous en apprentissage. Si on ne prend pas de risques, on n’évolue jamais. »

Photos : Christian Fleury

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EN SAVOIR PLUS

[1] Institut du Québec et HEC Montréal, juin 2015.

JEAN-FRANÇOIS RENAUD ET SIMON LAMARCHE

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MINIBIOS

JEAN-FRANÇOIS RENAUD

  • Associé et cofondateur d’Adviso, une firme-conseil spécialisée en stratégie et marketing numérique.
  • Formation : B.A.A. (2001) et M.Sc. en commerce électronique (2002) de HEC Montréal.
  • Rôle : responsable du développement et du rayonnement de l’entreprise.
  • Apport : Établissement d’ententes avec des clients d’envergure nationale et internationale dans une grande variété d’industries.
  • Caractère distinctif *: Rien ne l’arrête.
  • Enseignement : Il enseigne le commerce électronique au niveau universitaire depuis près de 10 ans.
  • Force : grand communicateur et vulgarisateur. Il est un invité régulier des grands médias canadiens et des médias spécialisés en affaires et en numérique.
  • Ce qu’il dégage *: De l’audace.

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SIMON LAMARCHE

  • Associé et cofondateur d’Adviso, une firme-conseil spécialisée en stratégie et marketing numérique.
  • Formation : B.A.A. (2001) et M.Sc. en commerce électronique (2002) de HEC Montréal.
  • Rôle : responsable des opérations et des finances de l’entreprise.
  • Apport : Stratège pragmatique et innovateur, il s’intéresse particulièrement aux approches permettant d’optimiser la performance des investissements réalisés sur le Web.
  • Caractère distinctif *: Être novateur tout en sachant garder les pieds sur terre. Enseignement : Chargé de cours en commerce électronique à HEC Montréal depuis 2013, il est invité régulièrement à titre de conférencier.
  • Ce qu’il dégage *: La confiance.

(* Selon Jacques Nantel, professeur titulaire à HEC Montréal et membre du comité consultatif d’Adviso depuis la fondation de l’entreprise.)